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Amo a Laura: análisis antropológico
La publicidad se ha convertido en uno de los pilares culturales más importantes de nuestra sociedad, fundamentalmente por dos motivos. Por una parte, los mensajes publicitarios para ser eficaces, para ser entendidos por todos los miembros de la sociedad y cumplir con su objetivo, deben sustentarse sobre esa cultura en la que aparecen. Muchos de los valores de la cultura aparecen reflejados en la publicidad como estereotipos sociales, para que el comprador en potencia empatice con el mensaje y sienta la necesidad de adquirir el producto. Por otra parte, en un entorno en el que somos permanentemente bombardeados por mensajes publicitarios, estos se han convertido en sí mismos en un motor de valores culturales. Determinadas campañas publicitarias, ciertas marcas o productos, han quedado asociadas en el sentir colectivo a valores muy concretos. El ejemplo más evidente es el toro de Osborne, que pasó de las vallas de una campaña publicitaria a convertirse en un símbolo de la cultura hispánica. El análisis de un mensaje publicitario concreto permitirá averiguar en qué modo se inserta dentro de la cultura y qué informaciones ofrece acerca de la sociedad en la que aparece.
La campaña publicitaria elegida es además significativa de los nuevos tiempos, porque ejemplifica a la perfección una nueva forma de hacer publicidad, adaptada a los nuevos medios y perfectamente acorde con las nuevas tecnologías. Se trata de una campaña de la MTV, planificada exclusivamente para internet a través de una campaña de marketing viral, que sin embargo alcanzó una gran repercusión mediática que la hizo aparecer en el resto de medios, televisión, prensa y radio. Su estrategia consistía en la creación de una página web, nomiresmtv.com, que supuestamente pertenecía a un grupo llamado Asociación Nuevo Renacer, caracterizado por su defensa de los valores tradicionales y su ataque a la cadena norteamericana. En esa página introdujo varios spots, que funcionaban de forma independiente, distribuidos masivamente por los correos electrónicos o por el portal de vídeos de YouTube, pero que remitían al consumidor a la página web.
De los tres anuncios que se hicieron el que alcanzó más celebridad fue el central, en el que aparece la canción Amo a Laura. En este spot, a diferencia de los otros dos —titulados Ilumina su camino y Ellos me tendieron la mano— no aparece en ningún momento la marca del producto anunciante, lo que viene a ser una curiosa forma de hacer publicidad. Esta circunstancia fue determinante para el éxito del anuncio, ya que en un principio llevó a malinterpretaciones del mensaje, que era precisamente lo que buscaban los publicistas para llamar la atención. Efectivamente, se llegó a especular con la posibilidad de que la Asociación Nuevo Renacer fuera real, lo que hizo que los curiosos espectadores acudieran en masa a la página web, que recibió un desorbitado número de visitas, para buscar más información.
En el spot de Amo a Laura aparecen cuatro jóvenes, dos chicos y dos chicas, cantando y bailando, que en ciertos momentos dan a entender que son dos parejas porque aparecen cogidos de la mano. Están dentro de un entorno excesivamente idílico, en un prado verde, un día soleado, vestidos con ropas claras, con camisa y jersey, ellos con pantalones claros y ellas con faldas blancas. Además del baile, que es visiblemente ridículo aunque planteado desde una perspectiva seria, en algunos momentos aparecen con instrumentos musicales —con guitarras y panderetas— o montados en bicicleta. Pero el punto fuerte del anuncio es sin duda la letra, que es una defensa de la virginidad en la mujer hasta el matrimonio, planteada en términos edulcorantes y eufemísticos —«aplacemos lo otro para mañana» o «no voy a arrancar esa flor»—.
Esta campaña publicitaria adquiere significación en virtud a la sociedad en la que aparece. Si este mismo mensaje apareciera en sociedades que tuvieran un desconocimiento de los valores que se subyacen al anuncio no podrían hacer una interpretación correcta del mismo. Esto se debe a que el mensaje es un símbolo y necesita estar dentro del contexto de una cultura para llenarse de significado. Es lo que ocurre con los mensajes publicitarios: la conexión entre el signo y aquello que representa no es natural sino artificial, cultural, lo que permite a todos los integrantes de una misma cultura hacer una interpretación similar. El proceso de enculturación es lo que da sentido al anuncio.
Todos los elementos que se han descrito en el anuncio son símbolos de un valor determinado. El paisaje idílico, la forma de vestir de los actores, sus movimientos, sus gestos, la música y sobre todo la letra, son símbolos, en cierto modo de la religión católica, pero sobre todo de una manera específica de entender la vida relacionada con la religión. La religión en sí puede considerarse como un universal cultural, pero en cada sociedad se particulariza de una forma distinta. La religión católica forma parte de la cultura internacional, puesto que se da en países de todo el mundo, pero el anuncio es al mismo tiempo subcultura, porque dentro de un mismo país —en estados laicos— representa a un sector de la población determinado y no al conjunto, aunque es evidente que todos, independientemente de las creencias, estamos influidos por sus valores. Hay que señalar que en este caso los símbolos que se utilizan no son los más conocidos, como puede ser la cruz o el agua bendita, sino que son símbolos que exigen un conocimiento más profundo de la sociedad: el blanco relacionado con la pureza o el uso marcado del verbo «renacer» entendido como «resucitar» en el nombre de la asociación. Como valores que subyacen en el mensaje, hay un marcado reparto de roles masculino y femenino dentro de la sociedad; el hombre se convierte en el defensor y protector de la virginidad y de la pureza femenina, que debe preservarse hasta el matrimonio. Ese concepto tradicional de la familia está reforzado por el spot Ilumina su camino, en el que se muestra una relación idílica entre madre e hijo.
Estos símbolos, por supuesto, pueden ser interpretados de modos diversos, e incluso opuestos, por los miembros de una misma cultura. Pero lo cierto es que para una interpretación correcta del mensaje son necesarios ciertos elementos que no están presentes en el momento de la comunicación. En primer lugar, el contexto comunicativo no es el publicitario: el anuncio no aparece junto a otros anuncios, como suele ocurrir en los medios de comunicación de masas, sino que forma parte de una campaña de marketing viral que basa su efectividad precisamente en ocultar que es un anuncio. A esta circunstancia hay que añadir el hecho de que no aparezca en ningún momento la marca anunciante. Si desde el principio supiéramos que la MTV está detrás del vídeo no habría duda en su interpretación. Porque la MTV, como marca, es también un símbolo. Aunque los valores que tiene en Estados Unidos —integrada dentro de la cultura popular— no son exactamente idénticos a los que tiene en España, la MTV representa precisamente los valores contrarios a los que aparecen en el anuncio de Amo a Laura.
Conocer este dato permite hacer una interpretación correcta del vídeo, entendiéndolo como lo que es, la parodia de unos valores que se consideran desfasados. Hay etnocentrismo tras la ironía que invierte los valores y cambia su significado: el anuncio pasa a interpretarse como el símbolo de una sociedad que no sólo ya no es tradicional, sino que ha desarrollado la capacidad de reírse de la tradición que está asociada a la religión. Esta transgresión de los patrones culturales tradicionales es una estrategia publicitaria que hace un guiño, con humor, al sector de la población al que se dirige, los jóvenes, que son los que más podrían cuestionar esa tradición. Se les lanza una prohibición —no mires la MTV— y al mismo tiempo se invita a transgredirla.
Como se ha podido comprobar en el análisis, para acceder al significado de un anuncio hay que manejar previamente unos símbolos que se han llenado de contenido a través del proceso de enculturación. Geertz entiende la cultura como semiótica, por lo que es necesario estudiar los códigos de significación compartidos para tener un conocimiento correcto de la cultura en la que aparecen. La publicidad puede convertirse en una herramienta fundamental para el etnógrafo, puesto que ofrece muchísimas claves para interpretar correctamente una determinada cultura.
De jóvenes, bandas y tribus, de Carles Feixa
De jóvenes, bandas y tribus de Carles Feixa
Este estudio de Carles Feixa es un análisis sobre la antropología de las culturas juveniles, que va de lo general a lo concreto, de lo teórico a lo etnográfico, de la historia social a las historias de vida. Los tres primeros capítulos tienen un carácter más teórico y general, mientras que a partir del cuarto capítulo se concreta la situación espacial y temporal de los informantes en los que va a basar su análisis. El sexto capítulo centra su estudio en el mundo punk concretamente, haciendo una especie de introducción que le servirá para presentar los dos últimos capítulos que son las historias de vida de dos jóvenes, Félix y Pablo, cuyo relato oral ilustra todo lo planteado anteriormente.
En un primer momento la adolescencia fue caracterizada como una etapa de “tempestad y estímulo”, que al tener una base biológica se convertía en una etapa inevitable del desarrollo humano. Ya Margaret Mead intenta refutar esta teoría, planteada por Hall, en su trabajo de campo en Samoa, demostrando que no se puede generalizar a otras culturas los rasgos esenciales de la juventud occidental contemporánea. En realidad hay que entender la juventud como una “construcción cultural” que cada sociedad organiza con formas y contenidos muy variables, o incluso puede llegar a ignorar un estadio diferente entre la dependencia infantil y la autonomía adulta.
Dependiendo de esta organización pueden distinguirse cinco grandes modelos de juventud: púberes (sociedades primitivas, sin estado), efebos (estados antiguos), mozos (sociedades campesinas o preindustriales), muchachos (primera industrialización) y jóvenes (sociedades modernas posindustriales). Además, para tener una visión completa se debe combinar este criterio con estratificaciones internas, ya sean geográficas, históricas, étnicas, sociales o de género. Mientras que en las sociedades primitivas no existe apenas etapa de transición previa a la inserción social ni imágenes culturales, cuanto mayor es la complejidad económica y política del grupo social, más posibilidades hay de un estadio de moratoria social equivalente a nuestra juventud.
Un paso fundamental en la conformación del concepto de juventud es Rousseau, que la describe como un segundo nacimiento y simboliza en ella el corazón, la amistad y el amor. A pesar de todo, la juventud como tal no aparece hasta principios del siglo XX, con la participación de una serie de instituciones que son clave: la familia, la escuela, el ejército y el mundo laboral. A mediados del siglo XX está completamente consolidada debido a una serie de factores: las políticas del bienestar, la crisis de la autoridad patriarcal, la ampliación de la libertad juvenil, espacios de consumo destinados a los jóvenes, medios de comunicación de masas, moral consumista más relajada cuyos portadores son los jóvenes, etc.
Como resultado de este contexto social aparecen las bandas, estudiadas por primera vez con criterios científicos por la escuela de Chicago. W. Foote Whyte, centrado concretamente en el barrio italiano de Boston en el contexto histórico del crack del 29, basa en una intensa observación participante una distinción fundamental: los “corner boys” y los “college boys”. Los primeros se reúnen en las esquinas de las calles, no tienen estudios ni trabajo, y han desarrollado fuertes lazos de lealtad hacia el grupo. Los segundos se mueven en la escuela y su rebeldía no va más allá de los límites de los adultos. Los “corner boys” sí rebasan esos límites, porque, como señala Gramsci, los jóvenes tienen un papel importante como paradigmas de las crisis de autoridad, de hegemonía.
La escuela de Birminghan pretende articular un marco teórico de explique los factores históricos, sociales y culturales que propician la aparición de expresiones juveniles innovadoras en la Gran Bretaña posterior a 1950. Al hacer un análisis de la beat generation y del movimiento hippy establece el concepto de contracultura, como una subcultura de la clase media que rompe con la hegemonía cultural, sustituyendo trabajo, ahorro, represión sexual por ocio, consumo o liberación.
Las culturas juveniles pueden ser analizadas desde dos perspectivas: las condiciones sociales y las imágenes culturales. Las condiciones sociales se construyen con materiales que provienen de las identidades generacionales, de género, de clase, de etnia y de territorio. Las imágenes culturales se traducen en estilos, que son organizaciones de elementos con actividades y valores que producen y organizan una identidad de grupo, como pueden ser el lenguaje, la música, la estética, las producciones culturales o las actividades focales, generalmente de ocio. Para analizar la construcción de un estilo son útiles dos conceptos de semiótica: el bricolaje (modificación de objetos producidos o usados por otros grupos sociales) y la homología (integración de esos objetos en un universo estilístico nuevo que los vincula a una identidad de grupo).
Estas culturas juveniles adquieren significados y valores en pequeños grupos en situaciones locales concretas formando microculturas. Se puede entender la banda como una forma de microcultura que aparece en sectores urbano-populares. Feixa se centra en Cataluña, en un análisis de los espacios de ocio destinados a los jóvenes en la estructuración de estas bandas, desde las primeras “zonas de vinos” a las macrodiscotecas como escenarios de encuentro y redistribución de diversos estilos.
A continuación Feixa aplica las condiciones sociales anteriormente señaladas al análisis de las bandas en México. De entre todas estas condiciones hay que destacar la de clase, que permite la distinción entre los chavos banda y los chavos fresa. Los primeros son una tribu urbana de jóvenes desocupados, apasionados por el rock, que se reúnen en las esquinas de los barrios y han sido estigmatizados socialmente como drogadictos y delincuentes. Los segundos pertenecen a la clase media, preocupados por la moda y el consumo, conformistas, pasivos y poco peligrosos. Y en un nivel mayor de concreción se centra en los Mierda Punk, una banda con fuertes lazos territoriales que refleja las condiciones sociales de la juventud mexicana: discurso autodestructivo entre 1981 y 1985 (estética agresiva, violencia, consumo de drogas) y vuelco hacia iniciativas culturales hacia 1986 (fanzines, trabajo con niños de la calle, cooperativas, exposiciones, etc.).
Después de hacer una breve historia del movimiento punk, que hace como expresión la una agresividad, frustración e inquietud asociada a una crisis general, y relacionarlo con distintos movimientos anteriores de los que toma determinados contenidos, Feixa pasa a referirse a las narrativas autobiográficas de Félix y de Pablo, que presentan numerosos paralelismos y divergencias. Como paralelismos hay que señalar su origen en las crisis sociales y económicas de los 80, la importancia de las expresiones simbólicas y musicales, la ruptura política y la crisis de la hegemonía, el discurso estigmatizador de los medios de comunicación, la existencia de espacios urbanos y circuitos comunicativos propios. En cuanto a las divergencias, las bandas son un fenómeno masivo en México, tienen una estructura colectiva continua con liderazgo y rituales, se agrupan en la periferia en torno a una esquina o un barrio y están escasamente vinculados con instituciones; las tribus urbanas en España, por su parte, son un fenómeno minoritario, inestable y discontinuo, desarrolladas en el centro urbano en torno a locales de ocio y mantiene la interacción con las industrias culturales.
